Ética e estratégia: como comunicar serviços médicos sem ferir as normas do CFM

No ambiente digital, onde a comunicação é instantânea e o alcance é massivo, profissionais da saúde precisam lidar com um desafio delicado: como divulgar seus serviços de forma ética, estratégica e legal, sem ferir as normas do setor?

A resposta está no equilíbrio entre visibilidade e responsabilidade. O marketing médico pode (e deve) ser feito — desde que com respeito às diretrizes do Conselho Federal de Medicina (CFM), em especial à Resolução CFM nº 2.336/2023, que regulamenta a publicidade médica no Brasil.

Neste artigo, vamos esclarecer o que é permitido e o que deve ser evitado na comunicação médica legal, trazendo exemplos de boas práticas e estratégias alinhadas à ética profissional. Um guia essencial para médicos, clínicas e consultórios que desejam crescer com segurança e credibilidade.

Por que as normas do CFM existem?

A função do CFM é zelar pelo bom exercício da medicina, pela proteção do paciente e pela valorização da profissão. Isso inclui definir diretrizes para a forma como médicos podem se comunicar com o público, evitando:

• Sensacionalismo;
• Promessas de cura;
• Exposição indevida do paciente;
• Mercantilização da prática médica.

As regras não têm o objetivo de impedir o marketing, mas sim de garantir que ele seja feito de maneira ética, responsável e centrada na saúde do paciente.

O que diz a Resolução CFM nº 2.336/2023?

A Resolução nº 2.336/2023, publicada em setembro de 2023, substitui normas anteriores e atualiza as regras de publicidade médica para adequá-las ao contexto digital. Ela traz orientações claras sobre o que pode e o que não pode ser feito em sites, redes sociais, vídeos, folders e outros meios de divulgação.

Vamos aos principais pontos.

1. Informações obrigatórias

Toda comunicação do médico deve conter:

• Nome completo;
• Especialidade com registro reconhecido;
• Número do CRM e o Estado;
• Registro de qualificação de especialista (RQE), quando aplicável.

Esses dados devem estar visíveis em qualquer canal utilizado para comunicação profissional, inclusive nas redes sociais.

2. É proibido:

• Divulgar preços de consultas ou procedimentos;
• Oferecer descontos, pacotes ou formas de pagamento;
• Antes e depois com fins promocionais (mesmo com autorização do paciente);
• Apresentar resultados garantidos ou “tratamentos milagrosos”;
• Exibir fotos de pacientes identificáveis (ainda que com autorização);
• Usar expressões como “o melhor”, “único”, “garantia de resultado”;
• Divulgar marcas de produtos, clínicas ou empresas como se fossem parte da recomendação médica.

3. É permitido:

• Divulgar informações sobre formação, títulos e especializações reconhecidas;
• Compartilhar conteúdos educativos, orientações de prevenção e explicações sobre doenças;
• Mostrar o ambiente físico do consultório ou clínica;
• Utilizar imagens próprias, sem conotação sensacionalista;
• Participar de entrevistas, eventos e publicações, desde que com foco informativo;
• Usar as redes sociais de forma institucional, educativa e não comercial.

Esses pontos demonstram que há espaço para o marketing médico — desde que dentro das diretrizes da ética e da responsabilidade.

O risco de não seguir as normas

Desrespeitar as normas de publicidade médica pode resultar em sanções que variam de advertência a suspensão do exercício profissional. Além disso, há impacto direto na imagem do profissional, que pode ser associado à mercantilização da saúde — algo extremamente negativo para a reputação.

Por isso, todo conteúdo deve passar por dois filtros:

1. Está dentro da legalidade?
2. Está alinhado com a ética e os valores da minha prática?

A boa comunicação médica é aquela que informa, acolhe, esclarece — e nunca banaliza o cuidado ou transforma o paciente em vitrine.

Exemplos de boas práticas na comunicação médica

Para profissionais que desejam divulgar seus serviços de maneira estratégica, listamos boas práticas que ajudam a comunicar com ética e impacto positivo:

1. Crie conteúdos educativos

Fale sobre sintomas, prevenção, qualidade de vida. Explicar temas da sua especialidade é uma forma de:

• Atrair pacientes de forma orgânica;
• Posicionar-se como referência;
• Contribuir com a educação em saúde.

Exemplo: “Quando procurar um reumatologista?” ou “Principais causas de dor abdominal crônica”.

2. Use linguagem acessível

Evite jargões técnicos. Escreva como se estivesse explicando ao paciente dentro do consultório. Isso gera conexão e compreensão.

Dica: Trabalhe a identidade verbal da sua marca médica, com um tom de voz empático e profissional.

3. Mostre os bastidores com cuidado

Fotos do ambiente, da equipe, de materiais e ações institucionais são bem-vindas. Elas ajudam a humanizar sua marca sem ferir as normas.

Evite: Exibir imagens de pacientes, mostrar procedimentos invasivos ou resultados visuais.

4. Marque presença no Google e nas redes, com profissionalismo

Utilize o Google Meu Negócio, um site otimizado e redes sociais atualizadas com informações confiáveis. Mantenha consistência visual, verbal e ética em todos os canais.

Não confunda: estar presente on-line com autopromoção. Você pode ser visto e lembrado com conteúdo de valor, sem precisar exagerar.

5. Faça uma comunicação institucional e de posicionamento

Fale sobre sua filosofia de atendimento, causas que defende, missão da clínica. Isso fortalece sua marca médica e diferencia seu serviço no mercado.

Exemplo: “Acreditamos na escuta ativa como base do cuidado médico. Por isso, cada consulta é um espaço de diálogo e acolhimento.”

Como comunicar procedimentos médicos de forma ética?

Essa é uma das maiores dúvidas. Muitos profissionais desejam mostrar o que fazem — mas se preocupam com as restrições.

O segredo está em falar do procedimento, não do resultado.

Pode:

• Explicar o que é, para que serve e como é realizado o procedimento;
• Reforçar os cuidados e indicações médicas;
• Compartilhar dúvidas comuns que os pacientes têm.

Não pode:

• Prometer resultados garantidos;
• Usar imagens comparativas (antes e depois);
• Mostrar pacientes em situação de vulnerabilidade;
• Tratar o procedimento como produto de consumo.

Sempre que houver dúvida, o ideal é consultar o manual do CFM ou contar com apoio especializado em comunicação ética para o setor.

Como criar uma estratégia de marketing ético e eficaz?

Marketing médico não é sobre vender — é sobre comunicar com clareza, consistência e propósito. Uma boa estratégia inclui:

1. Planejamento editorial: com temas alinhados às dúvidas dos pacientes e à sua especialidade.
2. Calendário de conteúdos: equilibrando publicações educativas, institucionais e informativas.
3. Canais bem definidos: site, blog, GMN, redes sociais — com padronização visual e textual.
4. Avaliação constante: com análise de engajamento, buscas e feedback dos pacientes.
5. Acompanhamento das normas: com atualização frequente sobre mudanças do CFM.

O conteúdo certo, no formato certo, para o público certo — sempre com ética e responsabilidade.

Conclusão: comunicar com ética é também cuidar

A comunicação médica legal é mais do que cumprir regras — é uma forma de reforçar o compromisso com o cuidado, com a sociedade e com a verdade.

Quando médicos e clínicas comunicam com ética, constroem autoridade, empatia e confiança. E é isso que atrai pacientes, fideliza e fortalece a reputação no longo prazo.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 não é um obstáculo ao marketing médico — é um guia que ajuda a construir marcas sólidas, respeitadas e admiradas.

Em tempos de ruído e excesso de informação, sua comunicação pode ser o diferencial que aproxima, informa e transforma. Com ética e estratégia, é possível ser encontrado, lembrado e confiado — sem ultrapassar nenhum limite.